Les brasseries ivoiriennes (LBI) ont vite trouvé la recette. En un an, la filiale du groupe diversifié Eurofind a réussi à creuser une brèche dans le monopole historique détenu par la Société de limonaderies d’Afrique (Solibra), filiale du groupe français Castel, en Côte d’Ivoire. Ses deux bières, Number One sur l’entrée de gamme et Gold 5.5 pour le segment premium, bousculent les habitudes de consommation et obligent le leader à revoir son approche du marché.
Pour conquérir les ivoiriens, LBI, qui aurait déjà capté 12 % de part de marché depuis son arrivée, au premier semestre de 2013, a d’abord pris la jeunesse pour cible. En multipliant les opérations de marketing et les événements promotionnels, en participant à la fête de la bière organisée en octobre 2013 dans le quartier de Yopougon, à Abidjan, réputé pour sa grande consommation de houblon, le brasseur a rapidement gagné en visibilité. Il a également couvert de cadeaux les tenanciers des maquis ivoiriens pour qu’ils assurent la publicité de ses produits auprès de leurs clients, pendant qu’il mettait en place leur propre réseau de distribution afin d’inonder le marché.
Et les résultats sont plus que probants : en 2014, son chiffre d’affaires devrait passer du simple 7 milliards de F CFA (près de 10,7 millions d’euros) en 2013 au double. A partir des statistiques compilées auprès des professionnels sur marché, le consultant britannique Euromonitor International estime que la Number One pèse aujourd’hui 2 % du marché, pas si loin des 36 % de ka Bock 66 de Solibra.
Et ce n’est peut-être qu’un début. Actuellement capable de produire 250 000 hectolitres par an dans son usine de Yopougon, LBI a déjà prévu d’étendre ses chaînes d’embouteillage, pour atteindre 425 000 hectolitres. « Quand le marché le demandera », comme le précisait Emmanuel Hurtado, son PDG, lors du lancement de la Gold 5.5 fin 2013. Certes, l’entreprise reste loin derrière Solibra, qui, sur ses différents sites, a produit près de 2 millions d’hectolitres en 2013… et qui, face à ce nouveau concurrent, prévoit de renforcer ses capacités de production locales.
Mais l’essentiel est ailleurs pour LBI, pas mécontents de tailler des croupières à la filiale de Castel. D’autant plus que le marché est en pleine effervescence, représentant près de 235 millions d’euros en 2013, avec un taux de croissance compris entre 6% et 8 % ces dernières années. Pour faire la différence, les deux brasseurs ont promis de multiplier les actions commerciales la guerre de la bière s’annonce épique.
Source : Entreprises & marchés / Jeudi 18 Septembre 2014
